8月25日中午,成都车展路特斯展台,在一层的开放区域,挤满前来观看发布会的围观者。为了保证秩序,安保人员不得已拉起两层防护栏,工作人员一遍遍提醒上前询问的观众:请现场下订的用户往前走,没有预约的媒体和观众,发布会结束后就可以自由参观了。
这种场景在大疫前的车展是大多数品牌的常态,不值得什么大惊小怪。但在今年的成都车展,路特斯“热”的实在很耐人寻味。
“外立面的广告都空着,媒体日人很少,很多合资车企都不来参展,车企不做战略发布会,不发布战略产品,搞内容的媒体已经没“米”下锅了...”这是今年被吐槽最多的成都车展。但今年的路特斯,情况却不太一样。对于十年复兴战略进行半数的这家超跑品牌,车展热,肯定算得上是份久违的热闹,但其实随着这份热闹一起升温的,还有这家穿越75年风雨“老江湖”的经营活力在显现:2023年上半年,路特斯品牌全球订单量增至1.7万辆,首款纯电SUV Eletre交付,位于英国海瑟尔英国工厂的累计生产超过2200辆,增长幅度达到381%,全球增加24家门店,全球零售网络扩展至193家...以至于在最近一段时间,市场上,很多人开始对路特斯这份可圈可点的成绩单有感知;在用户眼中,大家纷纷在思考,路特斯精细化运营的下一步会给车主们带来哪些惊喜;但在对手眼中,路特斯在规模上显然还没有构成威胁,毕竟完成了5-7的品牌而言,认为路特斯这样还在做0-1的品牌必然是需要时间的。这也难怪,原本是被当做局外人的,如今突然要重新闯回了自己曾经熟悉的房间,那现在主人是殷勤还是傲慢,肯定都有自己的理由。只不过在这个时候,到底要表达什么样的态度很重要。于是路特斯在成都丢下了两颗信息炸弹:
1、上调Emira的售价
2、发布两个小时内冲破100张订单对于这样的做法。冯擎峰说:我们是跑车品牌里第一个吃螃蟹的,螃蟹味道美,付出的代价也会很高。
毛京波说:我们不做“me too”只有稀缺性,才能让品牌在短时间内打造品牌认知、破圈。
但对于关注者来说,要想读懂一个企业,一个品牌,不能只看他的高光时刻,也不能只看他的自我表达,我们还得尽可能的把它还原到他参与过的所有棋局之中去。
1市场的问题是不是问题?
有这么一句俗语:灯下不观色。
意思是某种特定的灯光下,不管灯多亮,我们可能都看不出东西的真实色彩。那如果没有阳光,只能在灯下看,怎么办?答案是换不同的灯光,多看几回,我们一定能大概猜测出真实的颜色。
所以,想要看清路特斯也得这样看。
过去这半年多,路特斯的变化很大。声量上、规模上、技术上、产品上、供应商、品牌提升上,甚至延展到终端服务上...至于结果,让人们褒贬不一的原因大家都很清楚:因为路特斯做了很多,但还需要再做很多。
因此,冯擎峰常常都有时间的紧迫感。而这种紧迫有主动原因也有被动原因。
主动的是,市场的“利好”不断给破冰前行路特斯带去信心。根据中国汽车流通协会此前发布的分析报告显示,按城市线级划分,一线城市今年上半年不论绝对销量还是份额,刷新了上半年的新高。整体市场规模中,70-100万元的产品同比出现3.5%的正向增长,100万元以上的产品同比增幅4.9%
在一线城市和新一线城市的高端车销量中,新能源车型增幅占比已经超过40%。尤其是新技术、新人群叠加的新消费趋势,让整个高端车市场都在向新能源化转型。从实际情况也可以印证,传统豪华、超豪华的用户流失势头已经不可阻挡。
为了搞清楚路特斯是谁?特点是什么?冯擎峰差不多花了3年的时间。因此冯擎峰能自信地说:路特斯是能够创造欲望的,就像 Eletre,过去就没有人把 Hyper 和 SUV充分结合,所以路特斯才打造了这样一款产品。
至于被动的紧迫,摆在路特斯面前的问题更直接:路特斯究竟要怎样找到他们?打动他们?更好的服务他们?
结合今天的宏观市场局势后,从汽车营销的横向面看,眼下汽车效果传播介入的时间开始越来越早,以往一款车上市推广,品牌广告先行,冲击销量阶段再由效果广告跟进销售,但随着新汽车营销模式更迭,行业推崇以销带产,迫使效果广告策略被彻底打乱,加上营销工具的局限性,传统营销的漏斗的模型已经开始“变形”。
过去,汽车的销售从曝光、检索、筛选,到线索的管理、跟进、成交,这中间有太多环节需要优化客户有疑问时,能否第一时间跟进?客户想买车,能不能用各种运营手段增强其对品牌的信任,如何让已有线索进一步释放价值?这些问题摆在刚刚起势的“路特斯们”面前就都是有待细化的问题。
如何高效、简短、精准的让更多人知道路特斯,认识路特斯,接受路特斯,本身已经是一个没有标准答案的问题。
但路特斯清楚一点,即传统营销要与创新营销当作有机结合,再用全局视角思考如何深度提效。
一位知情人士对我说,做好圈层营销是过去半年,路特斯攻坚克难的大战役。为了更精准地找到驾驭者。路特斯在摒弃掉一些低效传播,将营销的触角在配合终端的基础上开始延伸到路特斯的车友群体和高净值人群中,从场景营销和体验营销去弥补品牌的后发不足,以用户为原点去一步步构建根基。
目前,从高端地产的补能配套,高净值用户的家装配套,再到种子用户的场景配套,实现让用户带用户,将汽车打造成为社交介质,路特斯正试图成为优质圈层的谈资商品。事实上,这种销售战略的结构目前也已经赋能到整体销售数字与规模上。
路特斯集团CEO冯擎峰
在路特斯对外沟通会进行一半时,工作人员转向冯擎峰兴奋地说:冯总,距预定重新开启到现在还不到2个小时,我们Emira的预定订单已经超过100了。
尽管没有太多表情,但在场的人都清楚,冯擎峰的内心是兴奋的。而这个数字也印证了他曾坚持过的判断,超豪华市场一定有两种底层逻辑:一种满足需求,一种创造欲望。
而路特斯今天在做的就是创造欲望,至于创造的自信,或许是路特斯75年积累下的技术自信与产品自信的充分结合。
2从制造问题到品牌问题
如果不是精准用户或关注者,大概很少人会注意到,此次成都车展重新启动的Emira I4 First Edition出现5%价格涨幅。
但在面对2小时内即完成的100张订单,意味了除早期预定用户以外,新订单里已经有用户接纳且认可路特斯Emira的“看涨”逻辑。要知道这种选择在以“降”为王的当前车市,路特斯和用户们的选择都显得很“冒险”。
据冯擎峰介绍,不是只有中国大陆地区涨价,此前在英国已经上涨两次,且英国的涨价幅度高于中国。
如果从技术自信的角度,不难理解,跑车中近乎的完美人机工程学、地面效应、调教、空气动力学,以及来自Mercedes-AMG的 M139这颗地表最强的2.0“心脏”,路特斯是有涨价的技术自信和产品自信,且用户也必然有强烈的欲望感知。
但我们不妨透过涨价背后的原生内核,或许能成为我们认识路特斯的另一种视角。
作为一个以中方团队主导的全球化超跑品牌,自复兴战略打响以来,路特斯兼顾的不仅是全球多样化市场的销量压力,还要平衡来自全球化与逆全球化并行背景下的成本压力、规模压力、文化压力乃至效率压力。
而首当其冲的就是当前英国汽车产业发展兼容外部环境的平衡问题。
自疫情开始,深陷脱欧问题的英国汽车工业,就在当前面临全行业的挑战。其中零部件短缺、成本提升、关税增加的问题,在无形之中改变英国汽车产业的微妙的发展格局。而当这些压力逐渐转嫁到包括路特斯在内的诸多制造企业身上,也就不得不迫使英产品的产品在产品配置、价格或其他方面做出应对。
从去年开始,受经济下行与疫情的多重影响,英国汽车的整体产销出现下滑。英国国内制造的新车数量为77.5万辆,为1956年来的最低水平。与2021年相比下降了10%,与2016年相比下降超过50%。如今产销端的“逆流”蔓延至供给端,加之东南亚的“行动管制措施”等综合影响,全英范围内的核心组件的供应问题还在延续。
有资料显示,过去一年,所有在英车企和零部件供应商的总能源成本已经增加了1亿多英镑,而对应成本预计在明年还会再增加一倍以上。
受到零部件、制造、关税问题的多重加码,此前已有英国新汽车企业Arrival因资金短缺进行裁员,并将业务重心转移到美国,缓解压力。但作为英国汽车的代表性品牌,同时也是Emira的故乡,路特斯显然不可如法炮制。
那么路特斯“看涨”的合理性是什么?
首先,价格上调需要路特斯对消费需求的判断拥有绝对信心。从另一个角度分析,在跑车市场拥有绝对优势的路特斯判断:涨,会让所在细分市场加速两极分化,从而正向刺激品牌向上发展,毕竟消费者是愿意为强者买单的。只不过,并非每个品牌都有能力把压力传导到产品售价上。
路特斯中国总裁毛京波女士
因此,对于肩负路特斯品牌向上冲高的毛京波这样来理解:“在路特斯,最不一样的就是把品牌的定义、人群的定义、功能的定义,实实在在体现在产品当中。将“驾驭”理念融入品牌理念,再去激发用户内心深处的认同感,实现让用户从信任到喜爱,再到欣赏的势能效应,才能真正赋能品牌”。
正如《货币崛起》一书所讲,高价值比品牌的需求逻辑要与高性价比产品的需求逻辑一定要充分形成对立关系。只有不断强调商品的稀缺性、限量性,来增强客户消费的尊贵感、高级感,才能给消费者留下深刻的购买的印象,进而使品牌与产品之间形成赋能,才能达到良性发展的目的。
让汽车具备奢侈属性,让跑车具备溢价能力,这大概是75年来一直,坚持跑车基因的路特斯对追求极致的驾驭者们最大的尊重。
路特斯“热”的不易,是可想象的,不可想象的是,路特斯的成绩单背后要实现东方与西方文明在汽车这个复杂的领域和板块下,完成极为充分的交流和碰撞。实现以中方管理者主导的国际化品牌一次前所未有的开疆拓土,并完成在逆境下实现崭露头角的尝试与探索。
3把握已知,深耕当下
也许会有人质疑,通过规模的提升分摊成本,难道不能成为路特斯另一种解决问题的视角吗?
事实上,如今市场价格问题的席卷已经从家用车市场开始席卷到超豪华市场,以价换量的被动性行为,已经在其他品牌上被验证失效。
以和路特斯同为“三大跑车之一”的保时捷为例,在年初价格战的影响下,保时捷在不同车型上从降价3万到最高降价20万元拿出诚意。但结果是终端市场并没有给出积极的回应。数据显示,保时捷上半年交付4.4万辆,同比增长8%,在华销量的增速出现明显放缓。
超豪华品牌宾利的情况同样如此,添越、欧陆两款在售车型降价高达30万,其上半年全球累计销量7千辆左右,营业利润3.9亿欧,销量、利润较去年同期出现下降。
通过这两个案例可见,在新汽车品牌的强势围攻下,传统豪车市场的增长格局已经有所松动,曾经仅靠品牌溢价的“躺赢时代”也一去不复返。
据奥纬咨询统计,未来一年内国内百万级豪华汽车总销量约为2.5万辆,到2031年将超过6.6万辆,年复合增长率将达到约10%。谁能争取到红利的增长,或许机会一定留给那些有深度布局意识的品牌与产品。
至于如何打造路特斯的增长支点与稀缺性。毛京波介绍,路特斯有两个车主服务的阵地,一个是APP。车辆的使用状态,交付状态、订单状态都能看到。有行业领先的24小时移动服务车,这成为路特斯售后服务“移动的名片”,覆盖上门检查、保养、举升作业;提供车主赛道活动日常保障支持,及车主试驾、试乘活动保障和紧急救援。
此外,为了应对服务升级,路特斯对用户的回应是目前竞品中最快的。打造7×24小时线上用户服务中心,包括:400人工电话15秒回复,App 5分钟内人工回复;配合时刻在线专属服务群,打造公众号、官网、小程序线上全渠道、全方位、全天候的服务生态,快速响应、及时解决客户问题。
而在车主活动的范畴里,路特斯为车主提供试乘试驾的机会。邀请车主参与交付,在上赛、厦赛、浙赛举办赛道体验营...其目的就是,致力于打造The Lotus Drive极致驾控体系,让圈层活动与体验深度结合。
据了解,即便是面对车市遇冷、车展遇冷的宏观背景下,路特斯品牌仍在以顶级车展的筹备状态备战,截止媒体日当天,路特斯Emira新车预定订单达到134张,Eletre单日预定量逼近20。
也许,没有任何一个企业与品牌有不经意的伟大。而汽车这本生意经的魅力,不仅在于探索未知的不确定性时所带来的成就感,还在于如何能在已知的世界里再造乾坤。
当交流会接近尾声,得知这样的成绩,毛京波开起玩笑说:这里是成都嘛,反过来,都成~!